こんにちは！広告プランナーの鳥居です。

前回のWeb広告の記事でもお話したように、検索画面に表示されるリスティング広告（検索連動型広告）、ニュースサイトなどに画像やテキストで表示されるディスプレイ広告など…
Web広告には掲載する場所に応じて様々な種類があります。

それぞれの広告フォーマットには特徴があり、種類別に、配信に適した商品やサービスがあります。
今回は、代表的なリスティング広告と、ディスプレイ広告のそれぞれの種類の特徴についてまとめてみました。
自社のサービスにはどの広告フォーマットが適しているか、参考にしてみてください。

ニーズの階層

まず、商品が欲しい！こんなサービスはないかな？という消費者・ユーザーのニーズには、段階があります。下図に、ニーズの階層としてまとめました。

商品やサービスへのニーズが高いと、消費者・ユーザー数は少なくなり、
ニーズが低いほど、消費者・ユーザー数は多くなります。

ブラックラーメン屋さんを例にして簡単に説明すると、ラーメンを食べたい人が10人いたとして、その中でブラックラーメンを食べたい人が5人、自社のラーメン（仮に満丸ラーメン）を食べたいと思っている人が2人、定期的に通ってくれている人が1人…といった具合に、ニーズが高まるごとにその人数は少なくなっていきます。
※人数は例示です

Web広告は、こうしたニーズの階層全てにアプローチすることができます。
そして、ニーズに適したWeb広告の種類を選択することが一つの重要なポイントです。

リスティング広告（検索連動型広告）

リスティング広告はキーワードに入札して広告を配信します。
前回の記事でも例に出しましたが、富山のブラックラーメン屋さんの場合であれば、
「富山市　ブラックラーメン」というキーワードに入札して、このキーワードが検索された時に、検索画面に広告が配信されます。つまり、出稿するキーワードによって、配信する人をターゲティング（広告を出す人を絞る事）しています。

ここで考えていただきたいのは、「富山市　ブラックラーメン」と検索しているユーザーのニーズの階層についてです。
このユーザーは、ブラックラーメンが食べたいというニーズが明確であり、しかしどの店に行こうか迷っている状態であると考えられるので、ニーズが高い「比較検討中」や「今すぐ顧客」に分類されると言えます。

リスティング広告はこうしたニーズの高い層向けに有効で、コンバージョン率（目標達成率：予約やお問い合わせや購入される確率）が高いことが特徴です。また、そのためディスプレイ広告に比べてクリック単価（ユーザーがクリックした際にかかる1回の費用）が高い傾向があります。

ですので、限られた予算でコンバージョンを取りたい場合におすすめです。

また、緊急性のあるサービス（修理や、出前など）も、顧客のニーズが高いのでリスティング広告が効果的です。

 

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、ニュースサイトやまとめサイトなどのホームページに画像やテキストで広告が表示されます。
リスティング広告と違って、ニーズが明確でない人に向けても広告を出稿することができます。

強みは、全てのニーズの階層にいるユーザーにアプローチできることで、潜在層のユーザーのニーズを具体化させたり、認知していないユーザーにサービスや商品を認知してもらう事ができます。
満丸ラーメンを例に挙げると、まだ満丸ラーメンを知らない・ラーメンが食べたい欲求が明確でないユーザーに対しても、画像からの視覚効果で「ラーメン食べたいな～」「ブラックラーメン美味しそう…」と思わせ、ニーズを掘り起こすことができるというわけです。

 

 

また、様々なターゲティングを設定することができます。
このターゲティングを行う事でリピーターや今すぐ顧客にだけ広告を配信することができるため、ディスプレイ広告はニーズの階層にいる全てのユーザーに効果的に広告を配信することが可能です。

ただし、自分から積極的に検索で調べているわけではない、ニーズが明確ではない人へのアプローチなので、リスティング広告に比べて、コンバージョン率は低い傾向にあります。ただし、クリックの際に発生するクリック単価が低い傾向にあるので、とにかくたくさんの人にサイトを見てほしい！など流入数重視の場合や、名前だけでも知って欲しい、などのブランディング目的の場合にも、ディスプレイ広告が効果的です。

ただし、無差別に広告を配信しても無駄が多くなってしまうことが懸念されます。
どうせなら、自社のサービスや商品を必要としている可能性の高い人に絞って配信する事が望ましいですよね。
そこで、先程も少し触れた「ターゲティング」の設定が重要になってきます。
弊社でも、このターゲティングによって成果が大きく違ってくるのを目の当たりにしています。
詳しくは、次回の記事でご紹介させていただきますね。

この「ターゲティング」について、ディスプレイ広告には様々な設定が用意されています。
下記にその一部をご紹介します。

上記のようなターゲティング方法が複数用意されており、これらを掛け合わせ…つまり「女性×サイトに訪問した事のあるユーザーに配信」などのようにターゲティングする事も可能です。

これなら、無差別に配信するよりコンバージョンに近いユーザーに絞って広告を配信する事が可能ですね。

ですので、ディスプレイ広告を始める前に、どの層のユーザーに広告を配信するのか、ペルソナの決定や配信する範囲をしっかりと考えておく必要があります。

 

Web広告の種類の併用も有効

ディスプレイ広告で潜在的だったニーズを具体化させ、具体的なキーワードで検索したところをリスティング広告で拾うというやり方です。

先程例に挙げた満丸ラーメンでも、認知していない～潜在層のユーザーに、「富山市のブラックラーメンなら満丸ラーメン」というディスプレイ広告のテキストやおいしそうなラーメンの画像で、「ブラックラーメンが食べたい！」とニーズを具体的にすることで、ユーザーは次に「富山市　ブラックラーメン」といった、来店に近いキーワードで検索をするようにニーズの階層をアップさせます。
そこに、リスティング広告で再び「富山市のブラックラーメンなら満丸ラーメン」という広告を表示させることで、再び満丸ラーメンの訴求を行う事ができます。

こうした合わせ技はとても有効です。しかし、予算の制限などがあって最初からWeb広告の種類を併用した運用は中々難しいかもしれません。まずは成功率の高いリスティング広告（検索連動型広告）から始め、コンバージョンが付いてきたら徐々に予算を増やし、これまで取れなかったニーズの層まで拾えるように範囲を広げていく…というやり方が、リスクが少なく済む方法です。

広告費を効果的に使うためには

リスティング広告では、自社のサービスが他との違いが明らかであればあるほど広告単価は安くなり、逆に他と変わりなければ高くなる傾向があります。
つまり、入札する人が多い人気のあるキーワードは競争率が高く入札単価が高くなり、ニッチなほど競争率は低いという事です。

入札単価が高ければ、1クリックにかかる単価が多い訳ですから、広告費は膨らみます。
そこで、広告費を効果的に使うためには、前述したように「ターゲティング」をしっかり設定する事が大切です。
リスティング広告であれば、サーチコンソール（WEBサイト解析ツールの一つ。ユーザーがどんなキーワードで検索してクリックしたかなどが分かる）などを用いて、どのようなキーワードで検索されているのか調べたり、どのようなキーワードで検索された時に広告を表示するのかを、しっかりと決めておくことが大切です。
ディスプレイ広告であれば、どんな人に向けて広告を配信するのか。
どちらもペルソナの選定や自社サービス・商品の強みを知る事なども大切ですね。

また、効果を上げるために配信する広告ごとに訴求内容が違うランディングページを作ることもあります。広告タイプであったり、ターゲティングであったりキーワードであったり…より効果的に広告を運用できるよう、戦略を落とし込んだランディングページを作成し、運用します。

次回は、こうした広告の様々な配信パターンがある中で、満丸で行った広告で効果的だった事例についてご紹介したいと思います。

最後までお読みいただき、ありがとうございました！